Entender el comportamiento del consumidor online

Uno de los mayores impactos de la transformación digital, está en la aparición de un comportamiento del consumidor muy distinto. En el mundo online, es muy importante entender el mercado y, sobre todo, el tipo de consumidor al que te diriges. Así como el momento de la decisión de compra en que se encuentra el cliente. La idea de que la decisión de compra es un proceso que se compartimenta en distintos “momentos”, no es nueva. No ha nacido en el entorno online, pero en este entorno tan medible, nos permite conocer a la perfección, muchas cosas de nuestros potenciales clientes.

Cuando queremos ofrecer un producto o servicio, conocer este momento de la compra, en que se sitúa un posible cliente, nos permite elegir una u otra estrategia. De esta forma calibraremos las acciones del marketing, en función de estas nuevas necesidades. Es fácil entender, que ni los mensajes, ni los canales, ni el tipo de publicidad que queramos hacer a un usuario que está en una fase de comparación entre productos, deban ser iguales que uno que está decidido a comprar.

Una de las principales acciones del marketing de búsqueda (y el marketing en general), es influir en las decisiones de compra de los consumidores. Para eso debemos saber quiénes son nuestros potenciales clientes, sus motivos de compra, el tipo de producto por el que se decantan, cómo, cuándo y desde dónde compran… Aunque es una disciplina compleja, que permite muchos análisis distintos, de forma global se han identificado 4 ventanas o momento de compra:

Los momentos de la verdad

• ZMOT (zero moment of truth): Es el momento fundamental, en el que nuestros clientes se informan antes de realizar una compra. Aún no tienen decidida la acción (ni mucho menos el producto concreto), pero han empezado una “búsqueda”. A través de Internet, comienza un proceso de información y comparación, donde el contenido es fundamental, así como las opiniones de terceros. El reto, es saber identificar al usuario en esta fase, para poder influenciarlo de forma directa y efectiva, guiándolo en su posterior proceso de compra.
• FMOT (first moment of truth): Es el momento de la compra. Lo hemos identificado y guiado y hemos conseguido que el usuario se enfrente a un producto y a la decisión definitiva de compra. De nuevo los contenidos (esta vez más específicos) como: el precio, las garantías, la disponibilidad, las formas de pago o la reputación, tienen un paso definitivo. Las redes sociales juegan un gran papel en esta fase tan compleja.
• SMOT (second moment of truth): Ya está efectuada la compra. En muchas ocasiones, esta fase y la siguiente no se tienen en consideración, es un error muy grave. Estamos en el momento en que el cliente dispone y utiliza lo adquirido. Es el momento de cumplir la promesa de valor que le hicimos. Debemos ofrecerle los canales adecuados donde pueda mantener la conversación que necesite, como instrucciones de uso, resolución de problemas, cambios, defectos de fábrica…etc. Experiencia positiva.
• TMOT (third moment of truth): Es el momento posterior al uso, una vez que lo han comprado y usado, sacan las conclusiones sobre el acierto en la compra. El momento más emocional e importante, ya que se convertirán en prescriptores o detractores.